今回は、企業ファンを倍増させるUSP逆算型ホームページについて説明します。
では本日の目次をお示しいたします。
ホームページの役割
下の図は、EC業界における集客の全体構造です。
媒体・販売ルート・企画があり、媒体においてホームページは、顧客に企業認知させラインに繋げる重要な役割を担っています。さらに下の図をご覧ください。
今までの集客は看板や紹介からの経由で独立をしていました。現在は右のように、紹介や看板からホームページを経由して集客するケース、つまりホームページが各マーケティング媒体の「ハブ」としての機能を持つようになりました。この構造を踏まえホームページの構築を行うことが重要です。
では、ホームページには、どのような特性を押さえるべきなのでしょうか。下の図は、ホームページにおける四つの領域を示しています。
まず、顧客は自社のホームページを開いた際、会社自体の魅力について判断します。そこで問題がなければ、サービスや商品に魅力があるか、そして反響しやすいかといった流れで進んでいきます。それぞれの要素について、詳しくみていきましょう。
下の図は、3C分析といい、自社・競合・顧客のフレームワークになります。自社の強み・競合の強み・顧客の求めているものを掛け合わせて、自社の強みを明確にする考え方です。
この優位性のことをUSPと言います。USPとはUnique・Seling・Propositionとされ、自社が強みとする競争優位性を指しますUSPがずれてしまっていると、下の図のように、顧客が差別化要素に関心を持たない、自社の差別化要素よりも競合が勝つなどの問題が発生してしまいます。
自社のUSPを明確にする
では、どのようにこの自社のUSPを明確にするのでしょうか。下の図は、3C分析をグラフにしたものです。
縦軸には、価格・サービス・スピード・品質が並び、そこに対して顧客感度・他社の優位性を示しています。この図を見る限り、自社はサービス力が強い一方、顧客の感度が高くないことがわかります。一方、価格に関してはB社の方が強くUSPにはなり得ません。自社は接客自体が悪いのではなく他の医院が劣っているため、USPになり得ています。このような形でUSPを設計することが非常に重要です。
さらに、自社のサービスの構成要素という点を改めて洗い出してみましょう。下の図は、USPから逆算したサービスを顧客に表現する要素を付け加えたものです。
要素は三つあります。まず、サービスを構成する実態のパッケージ、次に付加価値を上げる要素のブランド、最後にサービス価値を補強する付随機能について検討することが重要です。この三つのポイントを押さえてホームページを作り込みましょう。さらに、下の図のような、パンフレットや看板・Web広告・SNSなどの配信に一貫性を持つことも重要になります。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
ホームページは、顧客とのラインを繋ぐ「ハブ」として重要である
USPに基づいたホームページを構築すべきである
USPに沿って、パッケージ・ブランド・付随機能を定めることが重要である
以上、本日は企業ファンを倍増させるUSP逆算型のホームページという観点を見てきました。
このように、自社の強みを明確にしたホームページの作り込みが重要になりますので、しっかりとこの点を押さえて対策を行っていきましょう。